Как давление со стороны сверстников влияет – и не влияет – на наш выбор

Это знакомый сценарий: вы идете поесть с другом, а он или она заказывает салат «Цезарь». Выбор друга вдохновляет вас на заказ салата – только вы решаете немного перемешать и выбрать вместо него салат от шеф-повара. Этот сценарий находится в центре постоянной маркетинговой головоломки: почему мы с большей вероятностью копируем наших друзей в одних областях, а не в других?

Новая теория, разработанная Келли Хоуз, Энн Мари и Томасом Б. Уокером, профессором маркетинга в Высшей школе менеджмента Оуэна Вандербильта, предполагает, что мы стремимся сопоставить характеристики, которые можно измерить или ранжировать, например размер или цена. , но не стесняйтесь расходиться по характеристикам, которые не могут, например, по вкусу или форме. И делаем это, чтобы избежать неудобств.

Ее результаты представлены в книге Mindful Matching: Ordinal Versus Nominal Attributes , которая будет опубликована в Журнале маркетинговых исследований . Ее соавторами являются Пегги Лю из Университета Питтсбурга и Брент Макферран из Университета Саймона Фрейзера.

Проведя серию из 11 экспериментов, Хоуз и ее соавторы исследовали ряд нюансов, определяющих эти решения. В то время как они сосредоточились на выборе продуктов питания , они также рассмотрели сценарий благотворительной помощи, чтобы проверить, могут ли их выводы распространяться на другие области принятия решений.

Вообще говоря, мы склонны соответствовать выбору других по порядковому номеру. Это могут быть числовые характеристики, такие как размер, цена или количество, а также более абстрактные концепции, основанные на ценностях, такие как воспринимаемая полезность, престиж или подлинность.

«Порядковые атрибуты – это атрибуты, в которых мы в целом полагаем, что существует определенный порядок, в котором они существуют», – сказал Хос. «Другими словами, один лучше другого».

Мы не чувствуем такого же давления, чтобы соответствовать тому, что исследователи называют номинальными атрибутами. Это субъективные характеристики, такие как форма или аромат. В эксперименте с пожертвованиями выбор благотворительности служил номинальным атрибутом, и исследователи обнаружили, что тот же эффект – соответствие сумм пожертвований, но не благотворительности – сохраняется.

Кроме того, Хоуз и ее соавторы обнаружили, что мы не просто соответствовали порядковому выбору наших друзей, мы также соответствовали сотрудникам магазина ». Когда их спросили, участники, которые выбрали совпадение, сказали, что их решения были продиктованы желанием избежать социального дискомфорта. .

«Если вы закажете рожок мороженого с двумя шариками, я могу сделать вывод, что это тот случай, когда мы празднуем или развлекаемся вместе», – сказал Хос. «Но если вы заказываете рожок мороженого с одной мерной ложкой, я мог бы вместо этого подумать:« Ну, мы наслаждаемся угощением, но мы не хотим слишком увлекаться им ». И это случай, когда я ‘ m пойдет на меньший размер. Несоответствие в этом размере гораздо менее удобно “.

Хос сказала, что ее результаты могут помочь менеджерам принимать более обоснованные решения о том, как формировать выбор потребителей с помощью вывесок в магазинах, взаимодействия с сотрудниками и других сигналов. «Есть много разных областей, в которых эти лежащие в основе номинальные атрибуты могут сыграть на рынке».

Источник

Оставьте комментарий